Twarda walka co siedem dni

Wydawcy tygodników opinii nie mają powodów do radości. Ostatnie miesiące znów przyniosły spadki sprzedaży. Potwierdzają to wyniki Związku Kontroli Dystrybucji Prasy za lipiec br., z których wynika, że w tym samym okresie roku poprzedniego słupki były od kilku do nawet kilkudziesięciu procent wyższe.

Patrząc na dane ZKDP widać, że swój wynik z poprzedniego roku poprawiły jedynie tygodniki oferujące przedruki i „Tygodnik Powszechny”. Jak przedstawia się lipcowy ranking sprzedaży w tym segmencie prasy? Liderem jest „Polityka” („Polityka” Spółdzielnia Pracy) – 150.010 egzemplarzy (spadek o 12,88 proc. w porównaniu z lipcem ub.r.). Drugie miejsce zajmuje „Newsweek Polska” (Axel Springer Polska) – 123.626 egzemplarzy (spadek o 6,23 proc.), trzecie „Wprost” (AWR „Wprost”) – 114.856 egzemplarzy (spadek o 35 proc.), czwarte „Przekrój” (Edipresse Polska SA) – 59.337 egzemplarzy (spadek o 14,07 proc.), a piąte „Przegląd” (Towarzystwo Wydawnicze i Literackie) – 24.664 egzemplarzy (spadek o 13,16 proc.).

Pośród tygodników publikujących przedruki na czele jest „Tygodnik Angora” (Wydawnictwo „Westa-Druk Mirosław Kuliś”) – 306.150 egzemplarzy (wzrost o 4, 26 proc.), który wyprzedza tygodnik „Forum” („Polityka” Spółdzielnia Pracy) – 19.725 egzemplarzy (wzrost o 3, 25 proc.).

Spowolnić spadki

Pojawienie się nowego tytułu bądź zniknięcie z rynku już istniejącego urasta w segmencie tygodników opinii do rangi wydarzenia. O uznanie czytelnika rywalizuje dosłownie kilku wydawców. Jaki to ma wpływ na kondycję tego segmentu prasy? Jak sytuacja wygląda obecnie, w czym należy upatrywać szans na rozwój, a w czym zagrożeń?

- Taka sytuacja nie ma wpływu na kondycję segmentu, nie widzę miejsca na nowe tytuły tego rodzaju, bo rynek jest „szczelnie wypełniony”. Trzeba myśleć o sposobach na spowolnienie spadku sprzedaży, który zresztą i tak jest niższy niż w innych grupach czasopism. Szansą jest rozwój dodatkowych produktów, w tym produktów internetowych, warunkiem jest posiadanie wylansowanej marki – analizuje Agnieszka Ślusarczyk-Salicka, kierownik Sekcji Promocji „Axel Springer Polska”, wydawcy „Newsweeka”.

Na konkurencyjność rynku tygodników opinii zwraca uwagę wydawca „Polityki”.

- Z jednej więc strony mamy konkurencję wewnątrz segmentu, z drugiej zaś całe otocznie, które jest równie konkurencyjne. Dotyczy to zwłaszcza konkurencji w obszarze czasu, jaki odbiorca poświęca na lekturę gazet i czasopism, oglądanie telewizji, korzystanie z Internetu. Tu zmieniło się bardzo wiele – przypomina Piotr Zmelonek, dyrektor Pionu Wydawniczego wydawnictwa „Polityka” Spółdzielnia Pracy. – „Polityka” upatruje swoich szans na rozwój w wyraźniejszym pozycjonowaniu się na rynku, w stawianiu na odróżnianie się od konkurencji i wskazywanie na oryginalność oferty prasowej i wydawniczej. Nasz tygodnik już od przeszło 50 lat towarzyszy polskim przemianom i cieszy się niezmiennie lojalnością i poczytnością wśród czytelników. Jest jedynym pismem w segmencie tygodników opinii, którego redaktor naczelny – Jerzy Baczyński – sprawuje swoją funkcję niezmiennie od ponad 10 lat. Żaden inny tygodnik nie może pochwalić się też podobną stabilnością wśród swoich autorów. Stałe i znane czytelnikom grono dziennikarzy, komentatorów politycznych i felietonistów także przekłada się na sukces, jaki na rynku osiąga tygodnik. Od kilku lat jesteśmy niekwestionowanym liderem sprzedaży w segmencie tygodników opinii.

Wydawca „Tygodnika Angora” szans na rozwój i podwyższenie poziomu sprzedaży upatruje w zainteresowaniu odbiorców.

- O poziomie sprzedaży decyduje głównie czytelnik. Jeśli oczekiwania są spełnione przez „jego” gazetę, sięga po nią regularnie. Konkurencja na rynku tygodników jest ostra. A sposób jej prowadzenia zależy od każdej redakcji – twierdzi Mariusz Witkowski z Działu Marketingu „Tygodnika Angora”. – Za innych nie możemy mówić. Nasza redakcja stara się spełnić oczekiwania czytelników, a nie konkurować z innymi. A jaka jest nasza pozycja na rynku? Znana i wynikająca ze żmudnej pracy całego zespołu.

Opinię potwierdzającą tezę, że ten segment prasy jest „zajęty”, usłyszeliśmy w wydawnictwie „Edipresse Polska”.

- Tygodniki opinii czy tygodniki informacyjne są rzeczywiście zamkniętą grupą, ponieważ wejście w ten segment wymaga bardzo dużych inwestycji na redakcję i promocję. Stąd nowi gracze pojawiają się rzadko. Wejście na rynek „Newsweeka” w 2001 roku oraz relaunch „Przekroju” w 2003 roku, to w siedmioletniej perspektywie jedyne udane próby pozycjonowania pism w tym segmencie. „Ozonowi” to się nie udało – dodaje Grzegorz Barej, pełnomocnik zarządu ds. dystrybucji w „Edipresse Polska”. – Z drugiej strony oferta tygodników informacyjnych jest na rynku polskim bogata – aż czterema tytułami opiniotwórczymi nie może się pochwalić większość krajów europejskich, choć z kolei nakłady są u nas niższe niż na przykład w Niemczech – tam wiodący tytuł sprzedaje nadal ponad milion egzemplarzy. Dla wydawców w Polsce problemem jest relatywnie niska cena egzemplarzowa, nieco poniżej półtora euro, przy 4-5 euro na rynku niemieckim. To sprawia, że rynek ten jest bardzo silnie zależny od koniunktury reklamowej.

Co nowego?

Rywalizacja o czytelnika musi być poparta odpowiednimi działaniami. Zapytaliśmy wydawców, jakich zmian mogą spodziewać się w najbliższym czasie ich czytelnicy?

- Właśnie ich dokonaliśmy jeśli chodzi o nowy layout i zmianę struktury. Nie planujemy większych zmian – zarówno czytelnicy jak i my jesteśmy zadowoleni z naszego pozycjonowania – mówi Agnieszka Ślusarczyk-Salicka z „Axel Springer Polska”, wydawcy „Newsweeka”.

Ofertę czytelniczą wzbogaciła w ostatnim czasie „Polityka”.

- Przed kilkoma tygodniami wystartowaliśmy z czwartym już cyklicznym dodatkiem „Sztuka życia”. W naszych zamierzeniach ma to być dodatek o tym, jak upiększyć swoje życie. Pod koniec września rozpoczęliśmy publikację cyklu dodatków poradnikowych pod wspólnym hasłem „Pomocnik prawny Polityki”. W cyklu ukażą się następujące tytuły: „Obywatel i władza”, „Rodzina i majątek”, „Kupno i Sprzedaż”, które będą koncentrować się na prawach obywatelskich i konsumenckich – zapowiada Piotr Zmelonek.

Drobnymi i rozłożonymi równomiernie w czasie zmianami stara się zdobywać czytelników „Angora”. – Zmian dokonujemy przez cały rok. Ale nie są one wielkie, gdyż – naszym zdaniem – czytelnik nie znosi „przestawiania” w jego tytule – uzasadnia działanie wydawcy Mariusz Witkowski.

Największe zmiany ma za sobą „Przekrój”.

- Nasz tygodnik został „odmłodzony” na początku 2008 roku, zmieniła się struktura i layout pisma, co zaowocowało wzrostem średniej sprzedaży. W najbliższym czasie nie przewidujemy rewolucyjnych zmian, chociaż stale pracujemy nad dostosowaniem formuły pisma do oczekiwań rynku – mówi Grzegorz Barej.

Papier czy Internet

Mocną stroną części tygodników opinii są wydania internetowe. Czy może to oznaczać, że w przyszłości główny kanał łączności z czytelnikiem będzie prowadzony za pośrednictwem sieci? Zapytaliśmy wydawców, w jaki sposób należy budować właściwe relacje między wydaniami drukowanymi i internetowymi?

- Internet raczej nie zdominuje w najbliższym czasie wydawania papierowego – prognozuje Agnieszka Ślusarczyk-Salicka. – Trzeba iść za klientem, a ten raczej szuka w tygodnikach opinii nie newsów, ale właśnie opinii i jakiegoś opisu świata, w tym wyrażonego w komunikacji wielokierunkowej. Tak właśnie rozkładamy priorytety między wersją drukowaną, a internetową. Wersja elektroniczna to u nas raczej dziennik opinii robiony za pomocą narzędzi społecznościowych i Web 2.0.

- Nikt nie jest w stanie odpowiedzialnie odpowiedzieć na pytanie, jak będzie wyglądała przyszłość rynku mediów, w tym prasy i Internetu – dodaje Piotr Zmelonek. – Wydaje się, że czytelnicy nie zrezygnują tak łatwo z wydań papierowych na rzecz wydań cyfrowych. Ważne jest, żeby tygodnik podążał za rozwojem technologii i czytelnikiem, który z tych technologii korzysta. Już teraz część z naszych autorów prowadzi na witrynie polityka.pl własne blogi, komentuje bieżące wydarzenia polityczne. Dzięki stronie internetowej otworzyło się szersze pole do wymiany poglądów i zdań, do większej interakcji z czytelnikami. Ale nie oznacza to, że w którymś momencie wszystkie tygodniki będą dostępne wyłącznie w sieci.

Krzysztof K. Włościanin